Growth Marketing: Liderando times de Growth

Gestão e estratégia de Growth - Apresentação

Apresentando a instrutora e o objetivo do curso

Olá! Meu nome é Raíra. Sou publicitária com especialização em marketing e atuo como liderança desde 2018. Já trabalhei em empresas como Bleep, Arco Educação e Pipefy, que possuem operações globais e na América Latina.

Audiodescrição: Raíra é uma mulher parda, com cabelos pretos, e veste uma blusa branca.

Estou aqui hoje para que possamos conversar sobre gestão de growth para líderes de marketing ou para líderes interessados na carreira de growth. Este conteúdo é voltado para pessoas que estão iniciando nessa carreira e desejam entender mais sobre gestão nessa área específica.

Explorando a mentalidade de growth

Gostaríamos de dar as boas-vindas a todos e falar sobre a jornada que teremos hoje, que será sobre refinar a mentalidade de growth (crescimento). Vamos entender o que significa trabalhar com essa mentalidade específica, não apenas na vertente de marketing, mas também na de produtos. Nosso objetivo é compreender como tomar decisões mais estratégicas, um ponto crucial para a liderança. Quando falamos de growth, referimo-nos a decisões voltadas para públicos, canais e mensagens, além de medir o impacto dessas decisões, especialmente em relação a dados e métricas que estamos analisando.

Também abordaremos como essas decisões e seus impactos podem ser transmitidos para as equipes, considerando quem são essas pessoas, como as recrutamos e qual é o papel delas dentro da organização de growth que estamos construindo. Em seguida, vamos entender como comunicar os resultados, seja para a equipe, para o nível executivo (C-Level) ou para nossos pares. Por fim, discutiremos como implementar um bom plano de trabalho em nossa área.

Definindo o escopo do curso

Um ponto importante a ressaltar é o que este curso não é. A ideia é que ele seja voltado para quem deseja trilhar uma jornada como líder e entender como os primeiros passos podem ser dados de forma mais ampla e estratégica. Não abordaremos hacks de growth ou como executar tarefas práticas, como criar anúncios ou experimentos, pois sabemos que, quando falamos de liderança, os contextos variam muito de empresa para empresa. Este é um momento para trazer reflexões, e o trabalho árduo será feito por cada um, já que os contextos são muito distintos.

Esperamos vocês na primeira aula. Vamos começar?

Gestão e estratégia de Growth - Fundamentos de Growth

Ingressando na Fit Meal e identificando desafios

Imagine que estamos chegando em uma empresa nova, que chamaremos de Fit Meal, uma foodtech que vende comidas congeladas pela internet, por meio de aplicativo ou e-commerce. Nós somos gestores novos de growth que estão ingressando nessa empresa e percebemos que ela possui um bom produto, alguns clientes satisfeitos e já investe em publicidade e marketing. No entanto, o crescimento da empresa está estagnado, e é nesse momento que entendemos o motivo de nossa contratação. As pessoas desejam que potencializemos esse crescimento de maneira mais sustentável, conectando o produto, os dados e o marketing, para que todos tenham um objetivo comum.

Explorando o conceito de growth

Quando pensamos em growth, questionamos: o que é exatamente isso? É uma área, um cargo? Na verdade, growth é uma mentalidade. Por isso, encontramos growth em muitos locais, como em áreas de marketing, produtos e product marketing. Trata-se de um processo sistemático, no qual podemos experimentar em diversas áreas de negócio, a fim de desenvolver um método de crescimento e escala.

Origem e disseminação do growth

Tudo isso começou por volta de 2009 ou 2010, quando a Dropbox, sob a liderança de Sean Ellis, buscava alternativas aos investimentos tradicionais em marketing para alavancar a empresa. Inspirada pelo PayPal, que já oferecia incentivos de recomendação, a Dropbox decidiu implementar um programa de indicação, oferecendo espaço adicional para que as pessoas pudessem indicar seus amigos. Dessa forma, a Dropbox começou a crescer com um investimento muito menor do que seria necessário em marketing tradicional, testando em pequena escala, mas crescendo de forma sustentável e escalável.

Foi um modelo de pensamento diferente, mas que as pessoas começaram a adotar no Vale do Silício, e esse modo de pensar acabou sendo disseminado por outras empresas, permanecendo até hoje. O Growth possui alguns pilares, sendo o primeiro a formação de equipes multidisciplinares com squads de marketing, produtos, dados e design. Além disso, há uma cultura orientada a dados, permitindo que tomemos decisões baseadas em métricas, e não em opiniões e suposições, e um processo contínuo de experimentação, no qual testamos rapidamente, aprendemos rapidamente e conseguimos escalar.

Implementando o ciclo de experimentação no growth

Esse ciclo de experimentação é muito conhecido no Growth, caracterizado pela agilidade intrínseca no processo, onde geramos ideias, priorizamos, realizamos testes, analisamos os resultados, refinamos e repetimos tudo isso. Esse é um ciclo comum no Growth. Se estivermos fazendo algo diferente disso, é provável que não estejamos realmente fazendo Growth, pois esse é um processo típico quando trabalhamos na área de Growth.

Integrando growth marketing e marketing tradicional

O Growth Marketing se encaixa dentro desse processo ao conectar nossos clientes, tanto os atuais quanto os novos, não focando apenas na aquisição, mas garantindo que eles percebam o valor do produto de forma sustentável, utilizando canais, mensagens e personalização. O objetivo é personalizar ao máximo em pequena escala para, posteriormente, escalar, unindo o que o cliente deseja com o que podemos oferecer em termos de produto e serviço, por meio dos nossos canais.

Continuamos a oferecer as bases do Growth, mas utilizando os canais adequados, tomando decisões orientadas a dados, promovendo a colaboração com o produto e também com o design, e sendo um vetor de impulsionamento do crescimento, atuando como uma área que promove esse crescimento de modo geral. Vamos entender como o Growth e o marketing tradicional podem ser áreas complementares se soubermos delegar corretamente as funções para cada uma dessas áreas.

Gestão e estratégia de Growth - Diferença entre Growth marketing e marketing tradicional

Explorando a integração entre times de growth e marketing

Muitos times de growth estão inseridos nos times de marketing, mas é comum encontrarmos equipes de growth que são totalmente responsáveis por criar campanhas e gerenciar tráfego pago, sem um processo estruturado de experimentação, testes e hipóteses. Isso nos leva a questionar como essa mentalidade de growth está sendo perpetuada dentro do time e da própria empresa.

É crucial que, mesmo estando dentro do time de marketing, que opera de maneira voltada para projetos, saibamos como esses times podem operar juntos, pois são realidades distintas. Como um time de growth, funcionando dessa maneira, pode colaborar com um time de marketing tradicional? Como essas duas realidades se complementam e em que aspectos diferem?

Comparando abordagens de marketing tradicional e growth

Um time de marketing tradicional foca em campanhas de longa duração, planejadas, geralmente com ênfase em consciência de marca e branding, voltadas para awareness (consciência de marca). Os custos são maiores, especialmente para mídias out of home, como outdoor e bus door. O processo de mensuração é mais custoso, principalmente se não utilizamos a parte digital.

Por outro lado, o time de growth é menos planejado, trabalhando com mais agilidade e focado em experimentos rápidos e interativos. A equipe é multidisciplinar, quase como um mini time dentro da organização de growth, com foco em métricas mais acionáveis, observando o que vai mover o ponteiro naquele momento.

Entendendo o foco e as estratégias de marketing e growth

É importante que, como líderes dentro da organização de marketing, compreendamos o foco das áreas dos nossos pares, os canais que essas áreas utilizam, suas estratégias, como medem resultados e qual é a abordagem e modelo de trabalho. Por exemplo, o marketing tradicional foca em marca e conversões, utilizando canais como TV, rádio e mídia impressa. Já o growth é mais voltado para o digital, com estratégias de campanhas fixas e planejadas, enquanto o growth realiza testes contínuos e otimizações. A medição de resultados no marketing tradicional é feita por KPIs de alcance e engajamento, enquanto no growth é por KPIs de conversão. A abordagem do marketing tradicional é uma comunicação mais unilateral, enquanto o growth busca interação e experimentação, tentando entender o que está sendo colocado do outro lado.

Mapeando a colaboração entre growth e outras áreas

É fundamental pensarmos nesse contexto para mapear o time em que estamos inseridos. Trouxemos uma estrutura de como o growth poderia funcionar com outras áreas, usando como exemplo branding e product marketing, que são áreas pares do time de growth. O branding trabalha mais a narrativa da marca, focando na percepção e no valor.

O product marketing foca necessariamente no produto, trabalhando intensamente na squad de produto, observando o engajamento e o propósito de valor desse produto. Atua muito próximo do growth, especialmente na parte de product growth. Já o growth marketing é voltado para alcançar e reter clientes, testando e otimizando canais, gatilhos de personalização, entre outros. Ou seja, o growth também possui uma vertente de product marketing, que pode estar em marketing, produtos ou em várias áreas da empresa.

Exemplo prático de integração em uma empresa

Um exemplo de uma empresa onde trabalhamos, a Bleep, ilustra como essas áreas funcionavam. Havia a área de branding, voltada para definir campanhas de longo prazo, com pilares de marca, visão e identidade visual, focando na construção de marca, que sabemos que leva mais tempo. O product marketing, que liderávamos, trabalhava junto com o time de produtos para lançar produtos e posicionar novas funcionalidades no mercado. Tudo que surgia em produtos era levado tanto para o branding, para dar estatura à marca, quanto para o growth, para gerar demanda.

A parte de growth tinha dois focos específicos: engajamento e retenção, com uma forte atuação na base, e geração de demanda, ou aquisição, também muito forte. No product marketing, havia uma parte de comunidade, engajamento e educação, e um ponto de PMM voltado para o growth, que trabalhava junto com o time de produtos focado apenas em growth. No growth marketing, havia duas squads diferentes: uma voltada para retenção e outra para geração de demanda, ou aquisição.

Analisando a descentralização do growth em grandes empresas

Para ilustrar como o growth funcionava nessa empresa grande, que já estava em processo de escala, o growth era realmente muito descentralizado. Havia growth em produtos, em product marketing e no próprio time de growth, que também era descentralizado. O processo era realmente extenso, e todas essas áreas tinham fluxos de trabalho que se encontravam em algum momento.

Ao analisar a diferença entre growth marketing e product growth, percebemos que o growth marketing focava na parte externa do produto, com ênfase na aquisição e engajamento inicial dos clientes. Enquanto isso, o product growth atuava internamente no produto para gerar crescimento. O que unia todos era a mentalidade de testar, aprender e colaborar entre as áreas. Essas equipes multidisciplinares eram pontos que uniam as duas áreas e faziam essa mentalidade prosperar na empresa.

Concluindo sobre a mentalidade de growth

Por isso, é importante pensarmos em growth como uma mentalidade que pode estar em qualquer lugar. Essa é a principal diferença entre os dois pontos. Para avaliar melhor o que cabe em cada área e modelo de empresa, é essencial considerarmos os modelos de negócio que analisaremos mais adiante.

Sobre o curso Growth Marketing: Liderando times de Growth

O curso Growth Marketing: Liderando times de Growth possui 210 minutos de vídeos, em um total de 52 atividades. Gostou? Conheça nossos outros cursos de Marketing Digital em Inovação & Gestão, ou leia nossos artigos de Inovação & Gestão.

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• Gestão e estratégia de Growth
• Pensamento estratégico
• Aprofundando em métricas
• Formando times de Growth
• Comunicando avanços e resultados
• Impactando como líder de Growth